Il cittadino-testimone non appartiene solo alla propaganda politica, dove contribuisce a costruire il consenso. Lo stesso schema è usato da tempo nella pubblicità e nel marketing per rendere i messaggi più credibili.
È un meccanismo semplice, che sfrutta dinamiche psicologiche di identificazione e persuasione.
In uno dei reel diffusi sui social per la campagna referendaria (pubblicato sulla pagina Facebook della CGIL), un ragazzo parla in mezzo a un campo. Sembra un lavoratore agricolo. In poco più di venti secondi afferma che la magistratura è sacra e che difendere la giustizia oggi significa garantire un futuro ai giovani.
Il video è breve, diretto, semplice.
Un volto sconosciuto, una frase chiara, un messaggio immediato.
Più che il contenuto del video, però, è interessante il meccanismo comunicativo che c’è dietro.
Il ragazzo non è un politico, non è un giurista, non è un dirigente sindacale.
È un cittadino qualunque.
Quando il cittadino diventa testimone
Questo tipo di comunicazione sfrutta il concetto di cittadino-testimone.
Si tratta di una persona comune che, in pochi secondi, esprime una posizione politica o sociale. Non argomenta in modo tecnico. Non analizza. Non dimostra.
Testimonia.
La sua forza non deriva dalla competenza ma dalla somiglianza con il pubblico.
Non parla come un esperto, ma come qualcuno che sembra vivere quella realtà.
Pubblicità e sindacato
In realtà questo meccanismo non nasce oggi.
Sindacati e movimenti sociali lo hanno utilizzato per decenni. L’attività sindacale, in particolare, si è sempre nutrita delle testimonianze dei lavoratori: operai, impiegati, studenti, precari.
Le rivendicazioni collettive diventavano più concrete quando avevano un volto e una storia.
Da questo punto di vista la scelta di usare lavoratori e persone comuni nella comunicazione sindacale è quasi naturale.
La novità, semmai, è la forma che questa tecnica ha assunto nell’ecosistema dei social.
Lo stesso principio è stato usato per molto tempo anche dalla pubblicità.
Prima dell’era dei testimonial famosi, molte campagne pubblicitarie mostravano la “persona comune”: la madre di famiglia che consigliava un detersivo, la casalinga che raccontava quanto fosse efficace una lavatrice, il vicino di casa che suggeriva un prodotto.
Il messaggio implicito era sempre lo stesso:
non fidarti di un’autorità lontana, fidati di qualcuno che ti somiglia.
La propaganda politica e la comunicazione commerciale, in fondo, hanno spesso utilizzato gli stessi strumenti.
Familiarità, identificazione e simbolismo
Quando a parlare è un leader politico, il pubblico sa di trovarsi davanti a propaganda.
Quando a parlare è una persona comune, la stessa opinione appare come qualcosa di più spontaneo.
Il messaggio implicito è semplice:
“Se la pensa così uno come me, forse è la cosa più naturale”.
Ci si identifica in chi potrebbe somigliarci.
Il barista, la ragazza che si allena in palestra o un contadino: non parlano come esperti ma come testimoni di realtà.
Non è più l’autorità a convincere, ma la familiarità.
Il messaggio va oltre le parole, è nello scenario.
E la dimensione simbolica della scena è funzionale al messaggio implicito.
Prendiamo ad esempio la scena del ragazzo in un campo.
Il campo non è casuale, al contrario comunica concretezza, radicamento, lavoro vero.
Il messaggio implicito è:
“Chi lavora la terra capisce queste cose”.
Questo rafforza l’idea che la posizione proposta sia naturale, ovvia, popolare.
E il tutto si accompagna a una dimensione rurale che sostiene e fortifica il messaggio.
La logica dei venti secondi
Il meccanismo fin qui descritto si combina nei social con un altro elemento: la compressione del messaggio.
Un reel dura venti o trenta secondi.
In uno spazio così breve non c’è posto per argomentazioni complesse.
Il contenuto si riduce a una frase semplice, spesso costruita intorno a valori molto generali:
difendere la giustizia
proteggere il futuro
pensare ai giovani
Non è un ragionamento.
È una formula, uno slogan.
Moralità e sacralità
La frase di accompagnamento al video è molto interessante da analizzare:
“Difendere la giustizia oggi per garantire un domani giusto ai nostri giovani”.
Questo è un frame morale.
Non si parla di separazione delle carriere, assetto costituzionale o equilibrio dei poteri.
Si parla di:
giustizia
giovani
domani
Tre parole con forte carica etica ed emotiva.
Questa è una tecnica molto studiata nella comunicazione politica: spostare il conflitto dal piano tecnico al piano morale.
Così, chi non è d’accordo non sembra semplicemente avere un’opinione diversa.
Sembra stare contro la giustizia.
Anche:
“La magistratura è sacra”
è una scelta retorica molto forte, perché non è un concetto politico ma religioso.
In questi casi si parla di linguaggio sacralizzante.
Funziona così: si trasforma qualcosa in sacro, così da renderlo intoccabile, indiscutibile, non riformabile.
È una strategia di immunizzazione del tema.
A questo punto, chi osa criticare non sta facendo politica.
Sta profanando qualcosa di sacro.
In sintesi, le tecniche di moralizzazione e sacralizzazione del linguaggio hanno lo scopo di spostare il focus su un piano diverso da quello tecnico, istituzionale, argomentativo e fattuale.
Chi guarda il video non viene invitato a valutare un’argomentazione; viene invece invitato a riconoscersi in un’idea, valore o sentimento indiscutibili.
Normalità
Chi utilizza nelle campagne contenuti costruiti con queste tecniche ha consapevolmente cambiato paradigma: non intende convincere qualcuno con una dimostrazione, ma portarlo in un clima di normalità in cui la scelta è implicita.
Ciò vale qualunque sia l’obiettivo, che si tratti di vendere farmaci o di fare propaganda politica.
Quando diverse persone comuni ripetono lo stesso messaggio, il pubblico ha l’impressione che quella posizione sia semplicemente la più diffusa, la più naturale, quasi il senso comune.
Il fenomeno è noto in psicologia e marketing con il termine social proof (riprova sociale)¹.
Più in generale, questo tipo di comunicazione richiama diversi concetti propri del marketing, tra cui il principio noto con il nome Similarity Attraction Effect: tendiamo a essere più ricettivi verso chi percepiamo simile a noi. Non è esattamente lo stesso fenomeno, ma il meccanismo di fondo è affine: la somiglianza aumenta la credibilità del messaggio.
Perché funziona (anche sui social)
Il cittadino-testimone funziona molto bene sui social perché combina diversi elementi:
- una faccia umana che testimonia
- un clima di normalità
- identificazione con chi parla
- un messaggio semplice
- durata molto breve
- comunicazione visiva e simbolica
- leva morale ed emotiva
- contenuti che gli algoritmi tendono a favorire
È praticamente una declinazione o versione politica della pubblicità.
In conclusione, con il ricorso al cittadino-testimone non v’è conflitto o discussione, né bisogno di argomentazioni e pluralismo.
Un unico valore morale, apparentemente ovvio.
In termini di propaganda, la politica non si presenta più come una scelta tra alternative, ma come la difesa di un bene morale, apparentemente normale e condiviso.
(1) Il termine riprova sociale è noto soprattutto grazie ai contributi di Robert Cialdini. Si riferisce a una regola o fenomeno psicologico – ma può essere al contempo considerata una tecnica di persuasione – secondo cui le persone tendono a conformarsi a comportamenti condivisi da altre persone, in particolare in assenza di informazioni idonee a valutarne le azioni.